De huidige Telecommunicatiewet stelt als uitgangspunt dat voor direct marketing-berichten en telemarketing de voorafgaande toestemming nodig is van de ontvanger. Voor telemarketing geldt dit toestemmingsvereiste alleen als er wordt gebeld naar een natuurlijke persoon (als het gesprek gericht is op die persoon). Op het toestemmingsvereiste gold tot 1 juli 2026 een belangrijke uitzondering voor contactgegevens die zijn verkregen in het kader van de verkoop van een product of dienst. Dan bestond er geen toestemmingsvereiste, maar slechts een verplichting om een opt-out aan te bieden (afmeldmogelijkheid).
Voor berichten (zoals e-mail) blijft de uitzondering op het toestemmingsvereiste voor bestaande klanten bestaan, maar voor telemarketing gericht op natuurlijke personen is deze per 1 juli 2026 komen te vervallen.
De nieuwe regels houden dus in dat organisaties die hun eigen klanten die natuurlijke personen zijn (of daarmee gelijk te stellen ontvangers, zoals een vof of een eenmanszaak) willen bellen met ongevraagde direct marketing-aanbiedingen voorafgaande toestemming nodig zullen moeten hebben voordat zij zo’n telefoontje mogen plegen.
Er gelden enkele uitzonderingen op het nieuwe toestemmingsvereiste. Zo mogen goede doelen en ideële organisaties, zoals politieke partijen, zich wel blijven beroepen op de bestaande klant-uitzondering. Ook uitgevers van dagbladen, weekbladen en tijdschriften en loterijen die geld afdragen aan goede doelen kunnen zich nog beroepen op uitzondering.
